Издательская группа компаний ИДТ представляет новую книгу "Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании ". Авторский коллектив возглавляет один из мировых гуру маркетинга, по версии журнала Marketing Business - Малькольм МакДональд. Авторами также являются высококвалифицированные специалисты в области маркетинга Брайн Смит и Кейт Ворд. Книга "Должная проверка маркетинга" была признана лучшим изданием по маркетингу в Великобритании в 2006 году.
Исследование посвящено взаимосвязи между планами маркетинга, инвестициями, их вкладом в стоимость компании. Важнейшую роль при этом играют принимаемые меры по повышению стоимости акций компании, обеспечивающие ее эффективную рыночную капитализацию.

Издание будет полезно директорам по маркетингу, руководителям по маркетингу старшего звена, финансовым директорам и старшим финансовым управляющим, а также для курсов повышения квалификации по маркетинговой и финансовой стратегии.



Содержание



Предисловие сэра Майкла Перри, GBE ......................................13
Примечание для занятых людей: как получить лучшее из этой книги.....15
Список иллюстраций ........................................................17
Перечень таблиц.............................................................21
Часть I Что такое должная проверка маркетинга? ...........23
Глава 1. Почему генеральные директора должны требовать новых,
революционных подходов от начальников
отделов маркетинга? .......................................25
Краткое изложение ....................................25
Генеральные директора и маркетинг -
почему так много головной боли?.........................27
Вызовы, с которыми сегодня сталкиваются
все организации .......................................29
Зрелость рынков ....................................29
Глобализация ......................................30
Сила потребителя ...................................31
Как влияет на бизнес недостаток внимания
к нуждам клиента......................................32
От тактики к стратегии .................................40
Крах маркетинга?...................................43
Важнейшая вещь, которую должны знать
о маркетинге лидеры бизнеса..........................44
Роль маркетинга в создании стоимости ....................44
Что должен делать маркетинг?...........................46
Должная проверка маркетинга - это нечто другое...........49
Три разных уровня измерения эффективности
маркетинга ........................................ 49
Глава 2. Процесс должной проверки маркетинга .....................53
Краткое изложение ....................................53
Что такое маркетинг? ..................................55
Какова связь между маркетингом и стоимостью
для акционеров? ......................................56
Что такое диагностический процесс при должной
проверке маркетинга? ..................................58
Уяснение стратегии .................................60
Оценка рисков......................................62
Что такое терапевтический процесс должной проверки
маркетинга? .......................................... 74
Последствия процесса должной проверки маркетинга........77
Глава 3. Значение реализации должной проверки маркетинга.........79
Краткое изложение ....................................79
Связь со стоимостью для акционеров ......................81
Связь между риском и прибылью.........................82
Сосредоточимся на абсолютных прибылях, а не на риске .....85
Использование вероятностных оценок для учета риска .......88
Согласование с рынками капитала........................94
Превращение должной проверки маркетинга
в финансовую стоимость ................................95
Согласование результатов
маркетингового планирования ........................95
Увязка откорректированной финансовой прибыли
с контекстом .......................................97
Учет "капитала, подверженного риску" .................99
Выявление недостатков и основных рисков................101
Практическое применение .............................1
Часть II. Диагностический процесс
при должной проверке маркетинга...................105
Глава 4. Оценка рыночного риска ..................................107
Краткое изложение ...................................107
Важная подоплека того, что составляет "успех"............108
Краткосрочный успех...............................108
Стратегия и тактика................................111
Стратегический маркетинговый план..................111
Рыночный риск ......................................111
Значение слов "продукт" и "рынок"...................112
Сочетание изделия и рынка ..........................116
Рост или снижение рынков
и производства изделий .............................119
Продукт и рынок соответствуют друг другу .............124
Оценка рыночного риска.............................127
Заключение .........................................138
Глава 5. Оценка долевого риска ....................................139
Краткое изложение ...................................139
Что мы подразумеваем под долевым риском? ..............140
Как мы оцениваем долевой риск?........................143
Оценка риска оценки целевого рынка..................143
Оценка риска предложения ..........................146
Оценка риска SWOT-анализа.........................149
Оценка риска уникальности .........................152
Оценка будущего времени риска ......................155
Оценка долевого риска, происходящего
из других источников...............................157
Суммирование и применение долевого риска ..............162
Шаг 1. Изложение маркетинговой стратегии............162
Шаг 2. Оценка сформулированной стратегии
с использованием подкомпонентов долевого риска .......163
Шаг 3. Соединение подкомпонентов в полную оценку
долевого риска ....................................163
Шаг 4. Идентификация компонента стратегии,
связанного с ростом ................................166
Шаг 5. Уменьшение компонента роста стратегии
с учетом риска.....................................167
Шаг 6. Учет сложных стратегий.......................168
Результаты оценки долевого риска ......................168
Глава 6. Оценка риска прибыли ....................................171
Краткое изложение ...................................171
Введение ............................................ 173
Риск пула прибылей ..................................175
Риск источников прибыли .............................182
Риск воздействия конкурента...........................186
Риск внутренней маржи валовой прибыли ................190
Риск дополнительных издержек ........................193
Резюме .............................................197
Что представляют собой слабые
маркетинговые стратегии?...........................197
Часть 3. Терапевтический процесс при должной
проверке маркетинга .................................199
Глава 7. Ключевая роль определения и сегментации рынка ..........201
Краткое изложение...................................201
Введение............................................202
Правильное определение рынка.........................203
Важнейшая бизнес-дисциплина, а не просто
философский аргумент..............................203
Построение карты рынка ..............................204
Точки левереджа...................................211
Сегментация рынка ................................214
Некоторые мысли в заключение ......................228
Глава 8. Разработка стратегий, создающих стоимость
для акционеров ...........................................231
Краткое изложение ...................................231
Начинаем оттуда, где мы находимся .....................232
Понимание и управление рыночным риском...............233
Понимание и управление рисками категории
изделия и существования рынка ......................234
Понимание и управление риском объема продаж,
прогнозным и ценовым риском .......................241
Понимание и управление долевым риском ................243
Уменьшение риска целевого рынка....................244
Уменьшение прогнозного риска ......................244
Уменьшение риска согласования со SWOT-анализом .....250
Уменьшение риска уникальности .....................250
Сокращение будущего риска .........................253
Другие компоненты долевого риска ...................254
Понимание и управление риском прибыли ................258
Уменьшение риска пула прибылей ....................258
Уменьшение риска источников прибыли ...............261
Уменьшение риска воздействия конкурента ............262
Уменьшение риска внутренней маржи
валовой прибыли ..................................263
Уменьшение риска дополнительных издержек ..........265
Резюме и заключение .................................266
Глава 9. Управление маркетинговыми стратегиями,
сопряженными с высоким риском ..........................267
Краткое изложение ...................................267
Учет риска ..........................................269
Риск эквивалентен волатильности.......................269
Контролируемая и неконтролируемая волатильность .......271
Использование анализа реальных возможностей ...........276
Резюме .............................................286
Глава 10. Почему генеральные директора должны требовать новых, революционных подходов от начальников
отдела маркетинга ........................................287
Краткое изложение ...................................287
Процесс должной проверки маркетинга ..................289
Значение реализации должной проверки маркетинга .......291
Оценка рыночного риска ...............................293
Оценка долевого риска ................................294
Оценка риска прибыли ................................295